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在簡潔創(chuàng)意中充滿智慧的麥當勞品牌
作者：大手筆 時間：2003-3-17 字體：[大] [中] [小]
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麥當勞在全球的成功得益于它的管理和統(tǒng)一的品牌形象，具體來講，取決于它在全世界產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的始終如一。另外，設(shè)計簡潔但非常有效的麥當勞標志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了麥當勞一個獨特的外在形象；而服務(wù)集中于家庭和孩子大眾化的裝修成為麥當勞品牌獨特的標識。誕生于美國的麥當勞已經(jīng)完全國際化。它跨越了地理空間和文化的界限創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當勞在總結(jié)自己時得出這樣一個結(jié)論：麥當勞不是產(chǎn)品它是一種經(jīng)歷。
在國內(nèi)，我們很少看到麥當勞在各種媒體大做廣告更多的是店面廣告和促銷廣告。其實，作為在國際市場一個很成熟的品牌，麥當勞在許多國家和地區(qū)也經(jīng)常發(fā)布品牌形象廣告。它的創(chuàng)意和它的標志一樣。在簡潔中充滿智慧。
不尋常的咖啡豆
在國外的麥當勞店都供應(yīng)咖啡，與傳統(tǒng)的麥當勞廣告不同這則廣告采用長文案的做法。沒有常見的歡樂家庭的景象。也沒有令人垂涎的產(chǎn)品，而是一顆毫不起眼的咖啡豆。文案中提到。麥當勞給顧客提供的咖啡來自于哥倫比亞兩塊很小的地方，那里生產(chǎn)的咖啡品質(zhì)最好。我們在過濾咖啡之前先過濾咖啡豆以保證讓你喝到的咖啡味道香濃，一杯
接一杯，無論是在清晨還是在晚上，醉人芳香的來自于哥倫比亞的咖啡讓你流連忘返。我們的服務(wù)熱情周到而且快捷迅速但是，我們的咖啡絕不是速溶咖啡。
用咖啡豆以小見大訴求安當勞追求盡善盡美的服務(wù)創(chuàng)意點很小但利用長文案的手法卻很大膽。廣告的標題采用疑問的形式：“你知道麥當勞也很會烘烤咖啡豆嗎？”設(shè)計色彩的古樸和傳統(tǒng)，恰到好處地烘托了麥當勞人性化的服務(wù)，讓你看后倍感溫善，這就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。
午餐吃什么？
拐角書包的小主人哪里去了？奇怪的是書包的兩根背帶很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱門似乎書包用這樣的“啞語”暗示我們它的小主人丟下它跑去吃麥當勞了。創(chuàng)意的訴求將書包和麥當勞的目標市場自然地結(jié)
合在一起。它沒有用任何情感性的要素去打動受眾，也無須用冗長的文案去勸說消費者，靜止的書包呈現(xiàn)出的M字樣就和受眾建立起了內(nèi)在的聯(lián)系，并留給受眾無限的想象空間。廣告的大標題是“午餐時間”，畫龍點睛地將書包主人的去向告訴了受眾。英文time中的m被麥當勞的標志金色的拱門所代替，在黑色的背景下顯得格外醒目。設(shè)計構(gòu)思和文案相得益彰，可謂是創(chuàng)意的絕妙之筆。
冰天雪地麥當勞試想一下如果吃麥當勞變成了種生活方式，該是多么的“可怕”。這不，這兩位平時穿著鮮亮經(jīng)常出入麥當勞餐廳的白領(lǐng)，假期外出到冰天雪地的野外釣魚，打扮得像愛斯基摩人一樣，把冰戳了兩個大洞，準備“守洞待魚”。雖然是在野外，可是吃的還是薯條，喝的是可樂飲料，真是“本性難移”。不管在什么地方都要與麥當勞“為
伍”，為什么？廣告的標題是：“有些時候，你就是無法逃離辦公室”。顯然。這兩位老兄是身在深山，心在麥當勞，即使是在最艱苦的野外，還舍不得麥當勞。創(chuàng)意的夸張表現(xiàn)了麥當勞的無處不在。雖然我們在畫面中沒有看到麥當勞金色的拱門，但通過兩位垂釣者手中的薯條和可樂，就會聯(lián)想到麥當勞。另外，“無法逃離辦公室”的寓意是由于工作午餐長期在麥當勞吃。所以在野外活動也吃麥當勞，給你造成的感覺好像還在工作狀態(tài)，又暗示麥當勞已經(jīng)和顧客的關(guān)系融為一體，無論你去了哪里，你和它都聯(lián)系在一起讓你產(chǎn)生一種“此地不知是何處”的感嘆！這一則廣告應(yīng)用了較為寫實的手法和夸張的訴求，廣告文案是中西合并。中文采用了粵語口語的方式，顯然是出自于香港廣告人的手筆。在廣告創(chuàng)意的思維方式中。我們可以從畫面中讀出香港白領(lǐng)獨特的生活方式。
跟著嗅覺走
仔細看看，這是什么？沒有傳統(tǒng)麥當勞完整的標志，只有一段話：“跟著你的鼻子走”，金色拱門的一角被斜放后變成了一只碩大的鼻子，當然這是“老外”的高鼻子，它好像聞到了什么。紅色的背景和金黃色的鼻子鮮明的色彩已經(jīng)告訴你這是麥當勞的廣告，它在召喚消費者跟著嗅覺走，其實，就是要你到麥當勞去。簡單形象的創(chuàng)意可謂是神來之
筆，將標志就地取材，巧妙地在消費者和麥當勞之間用一只鼻子就把供和求之間很抽象的買賣關(guān)系畫龍點睛地表現(xiàn)了出來，沒有任何多余的要素。創(chuàng)意同樣在強調(diào)麥當勞快餐連鎖店分布廣泛，隨處你都可以找得到它；另外，麥當勞餐廳飄出的香味會牽動著消費者不由自主地前來就餐。雖然，麥當勞的標志沒有看到，但“憑著那熟悉的味道”，可以隨時隨地找到自己熟悉而喜歡吃的薯條、漢堡．麥樂雞……
讓人人都Happy
麥當勞在全球所向披靡的原因眾所周知是它的服務(wù)，干凈、整潔、快速。這則廣告的標題反映了麥當勞服務(wù)最核心的理念：“讓每個人都愉快”。視覺的設(shè)計與廣告不同的是M換了一個方向�！氨亲印弊兂闪艘粡埿�，它訴求的目的是傳達麥當勞的企業(yè)形象，即讓每一個來麥當勞就餐的人在這里感到愉悅和歡樂。也就是說。麥當勞提供的不僅僅是物化的食品，還有溫馨浪漫的氣氛和環(huán)境。這也正是美國快餐成功的秘訣之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是
家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一種享受，是一種刺激。
廣告的創(chuàng)意手法還是利用了標志M的造型，就地取材，紅色背景，與麥當勞的企業(yè)色渾然一體，整個視覺強烈地傳遞出了企業(yè)品牌的信息。如何利用已有的品牌視覺要素，簡捷鮮明地表達出創(chuàng)意的目的。是最值得我們借鑒的。
——摘自《銷售與市場》2001年第8期